互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)，新消費時(shí)代的到來(lái)，往往一個(gè)前一天還名不見(jiàn)經(jīng)傳的產(chǎn)品，隔天就變成了“網(wǎng)紅爆款”，被各個(gè)網(wǎng)紅“種草”，莫名其妙的火了起來(lái)！那什么是爆款呢? 簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是一款產(chǎn)品在很極短的時(shí)間里，市場(chǎng)的需求陡然劇增。怎么樣才能打造“網(wǎng)紅爆款”大賣(mài)呢？今天我們就來(lái)分析解密一下”網(wǎng)紅爆款“的誕生。

西貝餐飲有段時(shí)間火爆全網(wǎng)，當你在百度敲上“西貝”兩字時(shí)，下面出現的都是“為什么西貝那么貴還那么火”、“西貝怎么貴還生意好”等類(lèi)似的疑問(wèn)。翻看評論不難發(fā)現，有一半人認為西貝門(mén)口常常排起長(cháng)隊的原因是它好吃健康，還有更多人認為它的開(kāi)放式廚房讓人覺(jué)得干凈安心… 這些讓大眾選擇西貝的原因都是圍繞著(zhù)其能給消費者帶來(lái)極度舒適的用餐體驗，雖然小貴但能獲得大驚喜。

西貝集團的創(chuàng )始人賈國龍曾說(shuō)，他的公司核心價(jià)值就是三個(gè)：一是非常非常非常好吃；二是非常非常非常干凈；三是非常非常非常熱情。被問(wèn)及三者排序時(shí)，他說(shuō)道：好吃是第一，干凈第二，熱情第三。正如西貝的SLOGAN：閉著(zhù)眼睛點(diǎn)，道道都好吃。好吃是人們外出就餐的第一需求，而面對很多人的選擇困難癥，西貝用一頁(yè)紙菜單以及道道都好吃的實(shí)力，完美滿(mǎn)足了用戶(hù)的需求。這其實(shí)就是西貝的致勝之道：巧用“用戶(hù)思維”，最大限度地為用戶(hù)提供舒適體驗。

產(chǎn)品終獲成功的案例雖然包羅萬(wàn)象，但大多體現出相同的主體、相同的特性。在當今消費時(shí)代，品牌只閉門(mén)匠心造品已無(wú)法走向市場(chǎng)，要想做爆品，最根本的就是要抓住用戶(hù)的心。打造產(chǎn)品的過(guò)程一定要有用戶(hù)的參與，企業(yè)、創(chuàng )新、渠道、設計等一切因素統統都要圍繞著(zhù)用戶(hù)。

所以，打造產(chǎn)品的思維也需要相應發(fā)生改變。優(yōu)秀的品牌要做大“我”，要能夠把“我”和“你”連在一起變成“我們”，這是產(chǎn)品的用戶(hù)觀(guān)。建立用戶(hù)觀(guān)的前提是我們需要擁有用戶(hù)思維，構建產(chǎn)品思維，才能打造出用戶(hù)買(mǎi)賬的爆品。

#001用戶(hù)視角

產(chǎn)品打造講究“同理心”，也就是需要學(xué)會(huì )換位思考，將自己切換到用戶(hù)角度，去領(lǐng)會(huì )用戶(hù)的情感、心理和物質(zhì)上的深層需求。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，用戶(hù)視角就是“他想要”，而不是“你想給”，就是要告別自嗨。

用戶(hù)視角下，品牌的經(jīng)營(yíng)范圍已經(jīng)從有形實(shí)體慢慢擴展到無(wú)形的操作與服務(wù)層面，因此產(chǎn)品的打造也應該從產(chǎn)品終端延伸至整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈， 從產(chǎn)品到服務(wù)，從包裝到商業(yè)策略。

轉換為用戶(hù)視角，最重要的一點(diǎn)就是要充分理解用戶(hù)，準確洞察用戶(hù)需求。要明確用戶(hù)需求，就需要我們真正懂用戶(hù)，至少要從以下三個(gè)緯度對用戶(hù)有一個(gè)全面的了解。

///用戶(hù)在哪？

要想準確探索用戶(hù)需求，我們必須明確自己的用戶(hù)群體，知道我們的用戶(hù)群體是誰(shuí)，主要集中在什么地方。

用戶(hù)喜好?

你需要了解用戶(hù)的喜好。用戶(hù)的喜好有一個(gè)完整的體系，比如他喜歡穿什么樣的牛仔褲、什么樣的T恤，喜歡聽(tīng)什么樣的音樂(lè )和開(kāi)什么樣的車(chē)，相互間是有一定關(guān)系的?！坝脩?hù)喜好”和“用戶(hù)在哪”必須產(chǎn)生交集，才能創(chuàng )造價(jià)值。

用戶(hù)數據?

你要知道有多少用戶(hù)喜歡你的產(chǎn)品并會(huì )在場(chǎng)景中使用，很多時(shí)候數據比用戶(hù)更懂用戶(hù)，所以用戶(hù)數據決定了最后會(huì )不會(huì )圍繞痛點(diǎn)產(chǎn)生共鳴。

在知道用戶(hù)在哪、了解用戶(hù)喜好和掌握用戶(hù)數據的基礎上，你才能鎖定你的用戶(hù)。

#002用戶(hù)場(chǎng)景

要想做好產(chǎn)品，有一個(gè)必要條件：需要將產(chǎn)品放到具體的場(chǎng)景中去思考，場(chǎng)景中要包含時(shí)間、人物、地點(diǎn)、故事等信息，這樣，你才能感同身受。廚房不是場(chǎng)景，人們在廚房中做晚餐才是場(chǎng)景；車(chē)不是場(chǎng)景，人們乘車(chē)出行旅游才是場(chǎng)景。我們不能脫離場(chǎng)景去尋找需求。

我們舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，大多數智能手機來(lái)電時(shí)，手機處于鎖屏狀態(tài)和未鎖屏狀態(tài)下，接聽(tīng)界面是有區別的，鎖屏狀態(tài)下選擇接聽(tīng)的方式大多是滑動(dòng)接聽(tīng)，而未鎖屏狀態(tài)下是點(diǎn)擊選擇接聽(tīng)或拒絕。

這樣設計的原因很簡(jiǎn)單，鎖屏狀態(tài)下，大多時(shí)候手機都沒(méi)有在我們手上，常常會(huì )被放在包里或兜里的時(shí)候，這時(shí)如果顯示點(diǎn)擊選擇方式，誤觸率極高，而未鎖屏時(shí)手機通常處于使用狀態(tài)，誤觸率較低，這時(shí)點(diǎn)擊選擇的方式就比滑動(dòng)更為方便、快捷。

無(wú)論時(shí)代如何變化，用戶(hù)如何改變，無(wú)論是60后、70后還是90后，用戶(hù)的終極訴求并沒(méi)有發(fā)生本質(zhì)變化，需求的本質(zhì)沒(méi)有發(fā)生變化，變化的只是用戶(hù)的行為，而用戶(hù)場(chǎng)景的流動(dòng)性極大。企業(yè)必須要建立起一個(gè)新的邏輯——學(xué)會(huì )挖掘和創(chuàng )造新的場(chǎng)景。

具體大家可以參照以下五個(gè)步驟：1.細分市場(chǎng)需求場(chǎng)景被分得越細，就越容易從中挖掘出新的用戶(hù)場(chǎng)景。我們需要針對不同用戶(hù)群體和不同的消費場(chǎng)景，搭建不一樣的用戶(hù)場(chǎng)景，然后圍繞場(chǎng)景對商業(yè)模式進(jìn)行延展。在經(jīng)歷了一系列燒錢(qián)搶人大戰后，滴滴先后與快的、優(yōu)步合并，我國的線(xiàn)上出行市場(chǎng)趨于穩定。據咨詢(xún)機構貝恩公司發(fā)布的《2019 年亞太區出行市場(chǎng)研究報告》顯示，我國線(xiàn)上出行的市場(chǎng)投資規模在2018 年大幅度降低，新入局者要想在市場(chǎng)上立足，必須另辟蹊徑，探索更多差異化運營(yíng)手段。

在此背景下，上汽集團推出的享道出行開(kāi)始深挖用戶(hù)出行場(chǎng)景，實(shí)現精細化運營(yíng)，比如針對夜間出行用戶(hù)的“夜間守護專(zhuān)車(chē)”，比如面向中小學(xué)生提供一對一專(zhuān)屬多日接送服務(wù)的“享學(xué)小專(zhuān)車(chē)”，再比如2020 年新冠疫情后助力復工復產(chǎn)的“安心通勤車(chē)隊”“元氣早餐專(zhuān)車(chē)”等服務(wù)，都是對場(chǎng)景細分的產(chǎn)物。

2.挖掘場(chǎng)景數據

數據可以對用戶(hù)行為、用戶(hù)需求進(jìn)行準確的呈現和預測，因此數據的運營(yíng)很大程度上就是用戶(hù)的經(jīng)營(yíng)。

基于場(chǎng)景的數據挖掘，可以幫助我們更加準確地觸達目標用戶(hù)群體，并快速了解每個(gè)用戶(hù)的特點(diǎn)、愛(ài)好和習慣，由此為其提供最符合其需求的解決方案，實(shí)現真正的私人定制。

以我們常用的外賣(mài)軟件為例，這些軟件使用場(chǎng)景的構建基本上都是以用戶(hù)、商家所處區域的數據為基礎，通過(guò)用戶(hù)所在地點(diǎn)，為其匹配合適的外賣(mài)商家；還可以根據用戶(hù)以往的點(diǎn)餐數據記錄，推測其飲食喜好，從而為其推薦最為合適的商家。

如果再進(jìn)一步延伸，未來(lái)，根據數據，這些軟件甚至可以推測出你今天中午11 點(diǎn)需要點(diǎn)餐，由此提前為你推送相關(guān)優(yōu)惠信息。當你登錄軟件時(shí)，上面的商家可以根據你的記錄為你進(jìn)行合適的套餐推薦，甚至根據你的需求為你進(jìn)行個(gè)性化搭配。這樣的推薦方式不僅不會(huì )引發(fā)用戶(hù)的反感，反而會(huì )讓其覺(jué)得方便溫暖。

3.強化場(chǎng)景體驗

今天的用戶(hù)，特別是年輕用戶(hù)群體，在消費過(guò)程中越來(lái)越重視精神層面的滿(mǎn)足感。吸引用戶(hù)付費的，往往不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所處的場(chǎng)景能夠給用戶(hù)帶來(lái)的體驗，這使得場(chǎng)景化消費開(kāi)始成為主流，體驗至上的時(shí)代來(lái)臨。利用包裝設計給用戶(hù)帶來(lái)極具儀式感的體驗，同時(shí)添加貼心的創(chuàng )意，提升用戶(hù)獲得產(chǎn)品的精神滿(mǎn)足感，就顯得尤為重要了。

4.創(chuàng )造場(chǎng)景連接

利用場(chǎng)景內容，引導用戶(hù)直接下單；構建簡(jiǎn)單快捷的場(chǎng)景入口。比如一些育兒平臺，在推廣過(guò)程中，為了引導用戶(hù)下載，常常會(huì )推出一些比如“一歲寶寶輔食添加與營(yíng)養配餐”“新生兒喂養與護理”等場(chǎng)景，并告訴大家要了解更多的寶寶護理信息或結交更多的寶媽?zhuān)业阶约旱挠齼喝ψ?，通過(guò)鏈接下載登錄App就可以。

5.強化場(chǎng)景價(jià)值

數據的真正價(jià)值，一定來(lái)自具體場(chǎng)景?；谶@些數據的量化分析，我們可以對場(chǎng)景價(jià)值進(jìn)行可視化的展現，從而更為精準地掌握用戶(hù)的需求，使反饋更加及時(shí)，幫助產(chǎn)品迅速迭代。

在巨大的生活壓力下，禿頂已經(jīng)成為許多中年男性的困擾。傳統的生發(fā)治療需要人們前往生發(fā)館，這常常讓人感覺(jué)非常尷尬。而且由于耗時(shí)較久，所以很少有人能夠完整地堅持下來(lái)?，F在，得益于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，有些生發(fā)企業(yè)在線(xiàn)上對生發(fā)場(chǎng)景進(jìn)行了模擬，在這里，用戶(hù)可以清楚地看到生發(fā)的每一個(gè)環(huán)節，以及每個(gè)環(huán)節呈現的效果，生發(fā)過(guò)程被完全量化，讓用戶(hù)清楚地了解哪種治療方式效果更好，更適合自己，從而加強了用戶(hù)對于治療的信心，讓其能夠堅持下去。

而對于企業(yè)而言，這樣的場(chǎng)景模擬，可以實(shí)時(shí)掌握用戶(hù)動(dòng)態(tài)變化，以此根據用戶(hù)需求提供更精準的服務(wù)和產(chǎn)品迭代。

#003用戶(hù)共創(chuàng )

在新消費浪潮來(lái)臨的今天，產(chǎn)品創(chuàng )造是一個(gè)用戶(hù)需求逆向回溯的過(guò)程。借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等傳播力量，人人都可以參與到產(chǎn)品的創(chuàng )造中來(lái)。

在這個(gè)過(guò)程中，用戶(hù)是消費者，也是創(chuàng )造者。真正的好產(chǎn)品一定不是企業(yè)獨自打造的，而是和用戶(hù)一起打造的，實(shí)現路徑有五條：

用戶(hù)需求共創(chuàng )

用戶(hù)共創(chuàng )可以貫穿整款產(chǎn)品生命線(xiàn)，從產(chǎn)品研究、設計、測評、推廣到銷(xiāo)售，產(chǎn)品打造的每一個(gè)環(huán)節都可以由設計師和用戶(hù)共同完成。

用戶(hù)產(chǎn)品共創(chuàng )

用戶(hù)評測共創(chuàng )

用戶(hù)評測共創(chuàng )，顧名思義，就是招募用戶(hù)進(jìn)行產(chǎn)品評測，幫助產(chǎn)品進(jìn)行迭代，輸出用戶(hù)評測報告，為產(chǎn)品做口碑營(yíng)銷(xiāo)和背書(shū)。

用戶(hù)傳播共創(chuàng )

通過(guò)用戶(hù)眾創(chuàng )，在產(chǎn)品眾籌、營(yíng)銷(xiāo)階段為產(chǎn)品定制個(gè)性化推廣內容，間接培養首批用戶(hù)。這一階段的關(guān)鍵在于，要能夠激發(fā)用戶(hù)自主參與傳播的欲望，具體可以借鑒以下兩種方式：1.構建群體創(chuàng )造場(chǎng)景，激發(fā)用戶(hù)參與欲望；2.用故事增加用戶(hù)代入感。

用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)共創(chuàng )

指經(jīng)過(guò)長(cháng)期眾創(chuàng )任務(wù)，利用用戶(hù)自己生產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)內容或品牌活動(dòng)的互動(dòng)內容為產(chǎn)品養成首批用戶(hù)，從而提高銷(xiāo)售轉化率。

#004用戶(hù)服務(wù)

以海底撈為例，等位時(shí)用戶(hù)可以享受一些免費的小零食、飲料，以及美甲服務(wù)、擦鞋服務(wù)、肩膀按摩等服務(wù)，對于企業(yè)而言，其最終目的是為了能夠增加餐廳的上座率， 有效避免用戶(hù)流失，這就是服務(wù)對企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值。 

服務(wù)即口碑，服務(wù)的口碑源于用戶(hù)的反饋?；ヂ?lián)網(wǎng)思維講究口碑為王，信息泛濫時(shí)代，酒香也怕巷子深，而口碑無(wú)疑是取得用戶(hù)信任的最佳手段。而服務(wù)，正是用戶(hù)口碑的重要來(lái)源之一。

在用戶(hù)服務(wù)角度有這樣三條路徑：

用戶(hù)歷程

對于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，提供良好的用戶(hù)服務(wù)需要主動(dòng)出擊，從用戶(hù)的角度出發(fā)，將產(chǎn)品服務(wù)劃分為不同的階段，探索用戶(hù)在這些階段可能會(huì )遇到的問(wèn)題，找到服務(wù)的方向。

用戶(hù)觸點(diǎn)

在用戶(hù)服務(wù)設計過(guò)程中，梳理用戶(hù)接觸點(diǎn)是一項非常必要且關(guān)鍵的工作。品牌提供的產(chǎn)品、服務(wù)和用戶(hù)之間可能存在很多觸點(diǎn)，品牌要找到其中的核心觸點(diǎn)，通過(guò)核心觸點(diǎn)來(lái)增強用戶(hù)和產(chǎn)品之間的黏性。

用戶(hù)反饋

用戶(hù)提出的關(guān)于產(chǎn)品的情況反饋值得任何企業(yè)加以重視。企業(yè)能夠從用戶(hù)反饋中清晰認識到自己的不足之處，從而實(shí)現產(chǎn)品和服務(wù)的自我提升，這是任何產(chǎn)品、服務(wù)走向成功的必經(jīng)之路。

#005用戶(hù)體驗

體驗是消費行為的催化劑。三重體驗法可以讓我們從感官上迎合用戶(hù)，從情感上打動(dòng)用戶(hù)，從行為上滿(mǎn)足用戶(hù)。

感官體驗

亞里士多德把人的感官分為五種：視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)和味覺(jué)。我們對世界做出的許多體驗回應也是如此，直接通過(guò)感官而不需要通過(guò)大腦分析，就能做出體驗回應。比如一款產(chǎn)品從用戶(hù)第一視覺(jué)包裝出發(fā)感受美感抓住用戶(hù)，從包裝材質(zhì)觸感感受品質(zhì)獲得用戶(hù)信賴(lài)，從嗅覺(jué)或味覺(jué)上獲得愉悅增加用戶(hù)粘性，便完成了從感官上留住用戶(hù)的過(guò)程。

情感體驗

怎么滿(mǎn)足用戶(hù)的精神需求，讓用戶(hù)得到情感上的滿(mǎn)足？我認為品牌必須以用戶(hù)為本，從用戶(hù)精神需求的根源出發(fā)，貼合用戶(hù)需求，注重產(chǎn)品細節，打造一款人性化的、有溫度的產(chǎn)品。

行為體驗

良好的行為體驗，就是要讓用戶(hù)覺(jué)得這款產(chǎn)品方便、好用，能夠滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，這才是用戶(hù)購買(mǎi)商品的根本驅動(dòng)力。體驗是消費行為的催化劑，只有為用戶(hù)帶來(lái)讓其滿(mǎn)意的體驗，才能增加用戶(hù)對于產(chǎn)品的認可度和忠誠度，從而形成真正意義上的好產(chǎn)品。

三重體驗法要求我們從三個(gè)方面的體驗出發(fā)，提升產(chǎn)品的用戶(hù)體驗：感官上迎合用戶(hù)，情感上打動(dòng)用戶(hù)，行為上滿(mǎn)足用戶(hù)。如果產(chǎn)品能夠在這些方面同時(shí)兼顧，那么這款產(chǎn)品將更容易獲得用戶(hù)的認可。