2020，“老鄉雞”總在重拳出擊。

無(wú)數企業(yè)因疫情到來(lái)而自身難保，老鄉雞董事長(cháng)束從軒卻率性而為，鏡頭前手撕?jiǎn)T工不拿工資的聯(lián)名信，直呼“你們糊涂”。

一個(gè)月后，全國逐漸有序復工復產(chǎn)，老鄉雞也卯足了勁，用200塊的手筆在鄉下開(kāi)了一場(chǎng)嚴肅認真的戰略發(fā)布會(huì )，蓄勢待發(fā)。

 “老人小孩都愛(ài)吃，隔壁小孩都饞哭了”的老母雞們，在老鄉雞的安排下，帶著(zhù)安徽的口音走進(jìn)了京城，邁向了全國，甚至還靠“網(wǎng)絡(luò )碰瓷”碰來(lái)了一位深得消費者認可的代言人——人氣相聲演員岳云鵬。

要知道，上一次由相聲演員代言廣告而名聲大噪的品牌，還是20世紀初人盡皆知的六必治牙膏：“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香！”。

當買(mǎi)賣(mài)越來(lái)越大，這個(gè)憑一己之力就出圈的營(yíng)銷(xiāo)天才也開(kāi)始找外援了。上個(gè)月，老鄉雞與外部創(chuàng )意代理商合作，正兒八經(jīng)地推出了兩支由品牌代言人出演的廣告片——

老鄉雞全國品牌宣傳片，榜首篇

老鄉雞月月上新TVC，月月上新篇

一向是品牌界的營(yíng)銷(xiāo)天才老鄉雞，為什么要找天與空拍片？
老鄉雞為何要拍這樣的兩支廣告？又希望達到怎樣的效果？

帶著(zhù)這樣的疑問(wèn)，我們采訪(fǎng)到了老鄉雞的品牌部、市場(chǎng)部和負責這次項目的天與空主創(chuàng )團隊：資深品牌總監兼品牌合伙人曾洵、創(chuàng )意副總監廖溪，聽(tīng)聽(tīng)他們這次合作的背后故事。

一、這么會(huì )打廣告的老鄉雞，為什么找了我們？

縱使老鄉雞在今年上半場(chǎng)頻頻露臉，但經(jīng)過(guò)北上深杭的市場(chǎng)調研發(fā)現：老鄉雞的全國知名度不足0.01%。

束總從1982年養1000只土雞起家，到2003年開(kāi)了第一家“肥西老母雞”快餐店，再到2012年將品牌更名為老鄉雞，這么多年來(lái)這家快餐品牌的地域口碑一直很好，但放到全國層面就顯得差強人意。

為了達成“布局全國市場(chǎng)”的戰略目標，老鄉雞開(kāi)始發(fā)力品牌宣傳，想各種辦法提高品牌聲量，從而提高大眾對老鄉雞這一品牌的認知。終于，成天咯咯噠的“小土雞”和張嘴都是梗的“束總”一并發(fā)力，成功與家喻戶(hù)曉的相聲演員“小岳岳”隔空喊話(huà)，最終達成代言合作。

另一方面，阿里本地生活打算為平臺品牌提供數字化升級，而老鄉雞作為平臺的入駐企業(yè)成為首批升級的品牌。

就這樣，老鄉雞找上了我們?！懊餍谴詮V告片是非常專(zhuān)業(yè)的領(lǐng)域，我們需要和專(zhuān)業(yè)的廣告公司合作?！?/p>

 二、老鄉雞找上家門(mén)，我們作何反應？

1、老鄉雞大部隊突襲天與空

某天傍晚，浩浩蕩蕩一行人來(lái)到了天與空。

阿里本地生活團隊，帶著(zhù)十幾號人坐滿(mǎn)了天與空最大的會(huì )議室。坐在工位上的天與空同事們相互打聽(tīng)，得知這行人的來(lái)頭竟是那個(gè)久聞大名的老鄉雞！

隨即，大家的反應充滿(mǎn)了錯愕與興奮：

“老鄉雞來(lái)找我們做什么？他們需要廣告公司嗎？”

廖溪回憶道，“接過(guò)無(wú)數次客戶(hù)的Brief，但像老鄉雞這種感覺(jué)整個(gè)公司的人都過(guò)來(lái)的陣仗，我還真沒(méi)怎么見(jiàn)過(guò)?！?/p>

“聽(tīng)說(shuō)束總是軍人出身，所以老鄉雞采取的都是軍事化管理。第一次與老鄉雞的客戶(hù)接觸，我們還真的感受到了這所謂的軍人風(fēng)格?！痹谝慌匝a充。

來(lái)自老鄉雞品牌部、公關(guān)部、新媒體部參與這次項目的負責人們，齊刷刷地坐在會(huì )議室里，給我們下了一個(gè)相當明確的Brief：

戰略上：老鄉雞的年度目標是品牌升級，使老鄉雞走出安徽大本營(yíng)，進(jìn)駐一線(xiàn)城市。

媒介上：老鄉雞已購買(mǎi)了大量的線(xiàn)下分眾媒介資源。所以廣告創(chuàng )意，一開(kāi)始就要結合著(zhù)媒介投放來(lái)想。

需求上：兩條明星代言廣告片，一條面向知名度已經(jīng)打開(kāi)的安徽市場(chǎng)，打“月月上新”的賣(mài)點(diǎn)；一條面向暫未打開(kāi)的全國市場(chǎng)，用“老鄉雞榮登全國榜首”的信息向大眾介紹老鄉雞是誰(shuí)。

清楚的是，整個(gè)戰役的框架老鄉雞都已經(jīng)想好了，因此我們的主要任務(wù)就是負責創(chuàng )意端的發(fā)想與執行。

2、要向客戶(hù)學(xué)習的天與空，牢牢地抓住了這次合作

“我們帶著(zhù)私心接了這個(gè)項目，因為這是一次很好的學(xué)習機會(huì )?！痹c廖溪告訴了我們此次合作的背后原因。

老鄉雞對于天與空來(lái)說(shuō)是一個(gè)很難得的客戶(hù)，他們擁有讓每個(gè)廣告公司都羨慕的本事——用很少的成本就做出了廣泛傳播的內容，同時(shí)作為餐飲這樣比較日常的品牌，老鄉雞能夠做出這樣的成績(jì)，是非常值得廣告公司去學(xué)習的。

一提到做“事件”，大家第一時(shí)間都會(huì )想到的廣告公司就是天與空；但若提到今年靠“事件”出圈的品牌，大家難免會(huì )首先想到老鄉雞。既然兩者都很擅長(cháng)搞“事件”，那么一起合作必定會(huì )碰撞出更多的可能。

“我們很期待這次與老鄉雞合作，在服務(wù)好老鄉雞的同時(shí)，我還希望可以積累更多關(guān)于做餐飲品牌的啟發(fā)與心得?！薄?/p>

另一方面，老鄉雞同樣需要天與空的幫助。

對熱點(diǎn)、大眾情緒以及社交環(huán)境非常敏感是老鄉雞一直以來(lái)的優(yōu)勢，可以說(shuō)老鄉雞憑借自己與消費者保持“同頻”的能力，一直將營(yíng)銷(xiāo)與顧客、員工一同“拿捏得死死的”。然而，“如何把賣(mài)點(diǎn)講清楚”、“怎么在線(xiàn)下分眾媒介上做廣告”這些方面，老鄉雞需要天與空的支援。

所以，這是一次能夠讓兩方取長(cháng)補短的合作。

 三、給老鄉雞提案，保守的想法都不好意思提

1、從Brief到提案，老鄉雞只給了天與空三天時(shí)間

簽好的代言人：岳云鵬；

兩個(gè)明確的核心傳播信息：“月月上新”、“老鄉雞榮登全國榜首”；

已知的投放媒介：15-30秒的線(xiàn)下分眾；

客戶(hù)特別強調了“一點(diǎn)”：“玩得開(kāi)一點(diǎn)”。

就著(zhù)這些需求，天與空在這三天的時(shí)間里，內部碰了兩輪。

提案當天，一貫“部隊”作風(fēng)的老鄉雞客戶(hù)們，整齊劃一地提早了兩個(gè)小時(shí)抵達天與空。只不過(guò)，天與空這邊并沒(méi)有這么從容。

“那時(shí)候我的PPT還沒(méi)碼完?！绷蜗扌Σ坏玫卣f(shuō)，“小岳岳天生就是給老鄉雞代言的，他平時(shí)在網(wǎng)上就喜歡發(fā)自己的段子，還喜歡自黑，特別接地氣，這些特質(zhì)都與老鄉雞非常契合，同時(shí)老鄉雞也是一個(gè)既質(zhì)樸又很敢玩的品牌，所以在最初構想創(chuàng )意時(shí)，我們想要塑造出一種反差感，沿著(zhù)這個(gè)方向提出了很多不同的創(chuàng )意方案，如沙雕、復古、洗腦、冷笑話(huà)、時(shí)尚大片……”

老鄉雞已經(jīng)確定好的線(xiàn)下分眾媒介，在一定程度上限制了主創(chuàng )團隊對廣告內容的創(chuàng )意發(fā)想。線(xiàn)下分眾上的一條廣告片時(shí)長(cháng)大約就是15-30秒，這使得廣告播放的內容不能過(guò)于復雜，以便受眾可以清晰地接收到最主要的核心信息。

由此，天與空提出讓小岳岳用唱跳的方式，在面向安徽的片子中反復傳達賣(mài)點(diǎn)，同時(shí)再借助“岳岳上新”與“月月上新”的諧音梗，加深人們對“老鄉雞每個(gè)月都有新菜品”印象。

但怎樣的創(chuàng )意風(fēng)格才能準確地呈現出老鄉雞的性格？這讓主創(chuàng )團隊為老鄉雞的全國品牌片糾結了很久。

如果刻意追求形式上的反差，比如“老鄉雞讓小岳岳變時(shí)尚模特”，其實(shí)就失掉了老鄉雞品牌本身的趣味性和真實(shí)性，觀(guān)眾看完也很可能因這種故弄玄虛的形式而感到迷惑。

基于諸如此類(lèi)的考慮，主創(chuàng )團隊和老鄉雞團隊在反復斟酌之后，最終決定將這支“老鄉雞面向全國的第一支廣告”還原成“200塊發(fā)布會(huì )”的風(fēng)格。

2、老鄉雞的風(fēng)格不是“土”，是接地氣

對于被老鄉雞圈粉的網(wǎng)友來(lái)說(shuō)，“200 塊發(fā)布會(huì )”正是老鄉雞的味兒，那味兒不是老鄉雞自己念叨的“土土味味做雞”的“土”，而是一種不矯情、不做作的接地氣。

將200塊發(fā)布會(huì )的畫(huà)風(fēng)繼續延用到品牌廣告中，不僅能讓原本熟悉老鄉雞的受眾更加熟悉，減少了溝通成本，還能令沒(méi)那么熟悉老鄉雞的人們感到新鮮。

“我們沒(méi)有重新定義老鄉雞是什么風(fēng)格，我們只是幫它還原了本身的一個(gè)調性。它的調性其實(shí)就沒(méi)有變過(guò)，只是很多人并不知道罷了。”廖溪說(shuō)。

主創(chuàng )團隊基于對小岳岳很愛(ài)扮各種角色的了解，所以索性讓小岳岳在品牌片中一人分飾五個(gè)“鄉土角色”，自然的演技更能顯示出老鄉雞的質(zhì)樸。

在場(chǎng)景方面，主創(chuàng )團隊本打算去安徽200塊發(fā)布會(huì )的現場(chǎng)去拍攝，但因各種原因無(wú)法去實(shí)地采景拍攝，最后他們在影棚里按照1:1的比例，還原出了200塊發(fā)布會(huì )的現場(chǎng)，甚至還延申了其他鄉村生活的景別。

最后，這兩支有一定風(fēng)格差異的片子，在一天之內拍完了，而整個(gè)拍攝過(guò)程最讓人無(wú)法操控的部分，其實(shí)是令人捉急的“雞”和過(guò)于熱情的“狗。

 棚內還原發(fā)布會(huì )原景

拍攝現場(chǎng)展翅的雄雞

綠幕背景下的月月上新

四、與老鄉雞合作過(guò)之后，才明白人家紅有紅的道理

沒(méi)接觸老鄉雞之前，天與空只是覺(jué)得這個(gè)品牌很有意思，很會(huì )玩Social；接觸過(guò)之后會(huì )發(fā)現，老鄉雞是踏踏實(shí)實(shí)做好了產(chǎn)品、門(mén)店以后，才有了如此“敢玩”的底氣。

從2003年開(kāi)始做快餐，到如今在全國開(kāi)了800多家門(mén)店，并在中國烹飪協(xié)會(huì )和中國飯店協(xié)會(huì )發(fā)布的中國快餐排行榜上獲得全國中式快餐第一的成績(jì)，老鄉雞實(shí)現了董事長(cháng)束從軒口中的“創(chuàng )業(yè)無(wú)捷徑，實(shí)干成第一?！?/p>

在外界看來(lái)，老鄉雞是一個(gè)擅長(cháng)乘勝追擊的品牌，但老鄉雞自知這僅僅是時(shí)刻與消費者保持同感的結果：“我們是品牌的經(jīng)營(yíng)者，但我們更是消費者。將心比心或者換位思考，和消費者打成一片很重要，沒(méi)必要端著(zhù)，不要有品牌包袱，和消費者同頻，說(shuō)人話(huà)可能才是我們的‘本領(lǐng)’?！薄相l雞品牌部

小編沒(méi)說(shuō)人話(huà)，真的會(huì )被老板質(zhì)問(wèn)！

老鄉雞將公關(guān)部和市場(chǎng)部都統稱(chēng)為品牌體驗中心，目的是提醒自己始終站在消費者的角度去思考品牌的每一次動(dòng)作。

在這次合作中，老鄉雞團隊每次的出場(chǎng)規模都令天與空感到震撼，甚至去片場(chǎng)也是品牌部、公關(guān)部、新媒體部各帶著(zhù)需求，一大批人趕來(lái)。

就像這種場(chǎng)面，確實(shí)沒(méi)人頂得住

“作為廣告公司，我們一直在追尋一個(gè)答案：‘我們的廣告到底有沒(méi)有效？’我們做了很多嘗試，反而這次客戶(hù)給了我們一個(gè)答案，與品牌實(shí)實(shí)在在捆綁在一起的事件，是可以靠創(chuàng )造出的聲量轉化成消費的?！薄?/p>

老鄉雞與我們的第一次合作暫時(shí)告一段落，隨著(zhù)老鄉雞在北京的第一家門(mén)店的開(kāi)業(yè)，他們又會(huì )搞出什么新鮮事？我們拭目以待。

關(guān)鍵詞：老鄉雞、品牌營(yíng)銷(xiāo) 、品牌策劃、廣告設計