在常人看來(lái)，工程機械作為“冷門(mén)”行業(yè)，并不同于快消或互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)那樣受大眾的親睞和熱捧。但即便是這樣，我們還是讓它“熱”了一把。

徐工作為中國老牌制造企業(yè)，從1943年的八路軍魯南第八兵工廠(chǎng)到現在的中國工程機械的排頭兵，產(chǎn)品遠銷(xiāo)186個(gè)國家和地區，截至2019年，已走過(guò)76年的歷程，也為新中國的發(fā)展和建設，立下了汗馬功勞，一直被業(yè)界稱(chēng)為是“共和國長(cháng)子”，但即便是這樣，因行業(yè)的特殊性，在年輕受眾群體中幾乎鮮有人知，尤其是85后，更是無(wú)比陌生。

更重要的是2019年，又是徐工組建30周年，有著(zhù)重要的歷史意義！基于此，如何利用徐工組建集團30周年，結合受眾心理，讓徐工“鐵疙瘩”發(fā)光發(fā)熱，在老一輩心目形成影響的同時(shí)，融入年輕群體當中，引發(fā)85后受眾對徐工及整個(gè)工程機械的行業(yè)的關(guān)注，成了我們此次推廣的首要目的。

經(jīng)分析，我們發(fā)現，不論是一個(gè)企業(yè)、人的年齡、還是事業(yè)、愛(ài)情、友情等，30本身極具話(huà)題和討論性，因此我們順水推舟，選擇以85后為受眾主體及具有公開(kāi)性和輿論性質(zhì)的微博為發(fā)聲平臺，創(chuàng )建#我們的三十年#討論話(huà)題，最終取得7億次曝光，150萬(wàn)討論的傳播效果。

以下將按照整個(gè)活動(dòng)的5個(gè)階段展開(kāi)論述：

1、冷啟動(dòng)

2、預熱

3、造勢

4、收官

5、二次營(yíng)銷(xiāo)

冷啟動(dòng)，留后手

在開(kāi)始時(shí)，我們并沒(méi)有急功近利，也沒(méi)在任何線(xiàn)上或線(xiàn)下渠道發(fā)布消息，做任何鋪排，是一次真正意義上的“冷啟動(dòng)”，只是以簡(jiǎn)單的懸念形式露出話(huà)題。

當然作為一次事件活動(dòng)，在此時(shí)，我們同邀十余家成立30周年的品牌、企業(yè)、機構，推波助瀾，暗自，并讓”中國扶貧基金會(huì )“做為話(huà)題主持人，為話(huà)題背書(shū)，為活動(dòng)后期發(fā)力預留空間。

不過(guò)僅此階段，話(huà)題累計參與人數超過(guò)2w，閱讀量1500w，曝光1.5億次。這是這個(gè)僅有13萬(wàn)粉絲博主微博社交力潛藏能量的展現，這份答案讓人驚喜，也為后面活動(dòng)攢足了人氣。

預熱，提醒粉絲隨時(shí)回來(lái)

12月12日徐工在話(huà)題#我們的三十年#下，發(fā)布微博#尋找徐工#微博抽獎活動(dòng)制造懸念，維持超話(huà)熱度的同時(shí)進(jìn)一步提升話(huà)題關(guān)注度；

12月14--17日正式開(kāi)始活動(dòng)預熱，承接話(huà)題#我們的三十年#，“提現”話(huà)題熱度，提醒粉絲關(guān)注活動(dòng)，保持粘性。

同時(shí)，并結合徐工發(fā)展歷程，通過(guò)海報、視頻、手繪長(cháng)圖等多種形式展示徐工發(fā)展歷程、徐工大事件，結合話(huà)題進(jìn)行前期預熱，中期持續帶動(dòng)話(huà)題熱度。

造勢 能量集中爆發(fā)

大量品牌及時(shí)參與

12月18日話(huà)題活動(dòng)自然地迎來(lái)了高潮，集中上線(xiàn)三波主題活動(dòng)（榮耀時(shí)刻、光陰的故事、斑蝶之夢(mèng)），由徐工牽頭，成立三十周品牌、機構做引導，鼓勵受眾及品牌講述有關(guān)自己的故事，包括中國聯(lián)通，中過(guò)郵政在內的數十家品牌及120多名各行各業(yè)的大KOL大V參與其中，用祝福的方式，傳達自己品牌故事。

品牌方及KOL大V的集中式參與、轉發(fā)不僅擴大了影響力，也提升了整個(gè)活動(dòng)的勢能，讓#我們的三十年#迅速在幾個(gè)小時(shí)內形成浩大聲勢。

連續十次抽獎持續圈粉

在活動(dòng)尾聲徐工連續進(jìn)行了10次大力度抽獎，充分挖掘粉絲關(guān)注度，提升粉絲參與度與好感度。

收官 “錦鯉”的概念自帶傳播性

活動(dòng)收官階段12月19日，徐工繼續延續話(huà)題熱度，#尋找30周年錦鯉#上線(xiàn)，并在日常博文中繼續30周年話(huà)題。

借勢錦鯉余溫，讓粉絲直接參與、轉發(fā)，不需要再轉述，讓收官階段的傳播阻力降到最低。

二次傳播 建立粉絲流量池

事情發(fā)展到這已經(jīng)結束了嗎？還沒(méi)。話(huà)題正熱的時(shí)候，徐工迅速建立“徐工和他們的老鐵們”粉絲群，做起了私域流量。

總結

這次徐工的微博話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1）在運營(yíng)流程的每一個(gè)環(huán)節上都要充分形成話(huà)題，環(huán)環(huán)相扣，并用一切可能的手段放大話(huà)題性；

2）讓營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最終達成一些遠超出人們日常想象的效果，對比同一時(shí)間品牌周年營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，很容易獲得關(guān)注。

3）讓所有能量集中爆發(fā)，利用已有概念減少用戶(hù)傳播時(shí)的阻力；

4）利用話(huà)題+福利的方式，保持粉絲話(huà)題粘性。

當然，我們也可以看到，引爆社交網(wǎng)絡(luò )的活動(dòng)已經(jīng)少有完全“顛覆式”的創(chuàng )新，大多是基于已有的形式做的微創(chuàng )新。

此次徐工的微博活動(dòng)，也只是基于微博抽獎活動(dòng)的微創(chuàng )新。

關(guān)鍵詞：制造業(yè)、品牌策劃、品牌營(yíng)銷(xiāo)